Una visión del futuro del márketing

El márketing creció en una era de incertidumbre moderada, en la que el futuro era relativamente predecible. Los modelos mentales y los diseños de negocio que hoy utilizan los vendedores constituyen el legado de esta predictibilidad y la mayoría de los modelos mixtos de márketing y de los movimientos tácticos orientados a la eficiencia siguen basándose en un nivel de incertidumbre tolerable.

Con la llegada de la globalización, los rápidos flujos de información y las profundas conmociones que sacuden los mercados, es fundamental que los vendedores aprendan a adaptarse a un espectacular aumento del nivel de incertidumbre. Serán necesarios nuevos modelos y funciones de negocio que permitan a las organizaciones adaptarse a un abanico mucho más amplio de escenarios futuros. La necesidad de nuevas ideas se ha visto acentuada por la recesión global que comenzó a finales del 2007. Los responsables de márketing se ven obligados a hacer más con menos y no tienen más remedio que replantearse las creencias del pasado.

El desafío de dirigir una empresa bajo una incertidumbre cada vez mayor afecta a todo tipo de organizaciones: grandes o pequeñas, B2B o B2C, globales o locales, etc. Cada una debe analizar de forma sistemática los desafíos que conlleva un futuro cada vez más incierto. No cabe duda de que los negocios mejor preparados para hacer frente a los imprevistos contarán con una ventaja competitiva significativa frente a sus rivales más autocomplacientes.

Para ayudar a vendedores y empresas a entender mejor estas incertidumbres y sus implicaciones para el márketing, la American Marketing Association (AMA) puso en marcha en julio de 2008 un estudio basado en un análisis de escenarios, un enfoque que permite sacar a la luz las incertidumbres subyacentes y organizarlas. El aprendizaje basado en posibles situaciones es una forma de romper el "espejismo de la certidumbre" y ensayar el futuro para evitar sorpresas. A diferencia de la planificación estratégica tradicional, que da por hecho que existe una respuesta para cada problema, este tipo de aprendizaje contempla múltiples futuros posibles y responde a la necesidad de encontrar planes, capacidades y modelos organizativos que resistan las diferentes situaciones contempladas, las cuales reflejan las realidades cambiantes del mercado.

EL MÁRKETING EN 2005 El proceso de construcción de escenarios comenzó con la identificación de las fuerzas motrices ...